Le problème avec les placements de produit (et autres opérations sponso)

Les placements de produits et opérations sponsorisées sont devenus courants dans la culture vidéo, au point que les jeunes aspirant influenceurs savent qu'ils auront besoin de sponsors pour monétiser leur contenu.

• En 2009, les vidéos contenaient en moyenne moins d'un lien d'affiliation par description • Cette tendance a augmenté régulièrement au fil du temps • En 2016, les top 100 chaînes allemandes avaient en moyenne plus de trois liens de renvoi par vidéo

Les entreprises font désormais appel à des agences spécialisées pour gérer leurs stratégies d'influence, comme Social Stories qui propose de construire une stratégie d'influence et de cocréation multiniveau.

• Certaines entreprises travaillent via des agents spécialisés • D'autres, comme Itoro, gèrent directement le contact avec les créateurs par email

• Créées par l'annonceur et placées par YouTube • L'argent transite par un système d'enchères où YouTube prend une commission • Le flux ne va pas directement du l'entreprise au créateur

YouTube est devenu universel, attirant l'attention des responsables marketing de grandes entreprises qui cherchaient à atteindre les jeunes audiences, notamment à partir de 2013-2021.

• Le sponsoring permet d'éviter les règles de monétisation imposées par YouTube, de plus en plus contraignantes et critiquées • Offre une liberté de contrat : chacun peut faire des contrats comme il veut, quand il veut

Avec le sponsoring, le créateur n'est plus sous-traitant d'une multinationale de la publicité, mais devient fournisseur de publicité indépendant, ce qui change considérablement sa position.

Dans le modèle des pubs préroll, les créateurs devaient coller à la demande de la plateforme et produire du contenu ad-friendly. Avec le sponsoring, les créateurs peuvent générer de l'argent avec des contenus théoriquement plus divers.

• L'annonceur connaît le type de vidéo, peut voir le titre, regarder la vidéo avant publication • Peut retirer son partenariat s'il ne convient pas • Demande souvent des statistiques de performance pour évaluer le ROI

En réalisant, tournant et étant rémunéré directement par l'annonceur, l'influenceur effectue désormais le travail d'une agence de publicité en plus d'en être le diffuseur.

Le système de scandales de monétisation n'a plus vraiment de sens car l'annonceur produit déjà et connaît le type de contenu, contrairement aux pubs préroll.

• Certains produits promus frôlent l'arnaque ou proposent des services douteux • Exemples : tests ADN MyHeritage, plateforme Itoro présentée comme arnaque ou formation en ligne, case opening sur csgo.net

À la télévision, la RPP régule depuis 80 ans la publicité légale. Sur YouTube, il n'existe aucune organisation professionnelle équivalente pour valider les publicités avant leur diffusion.

• L'audience peut reprocher ses partenariats au créateur, mais généralement sans aucune conséquence pour la marque • La promotion trompeuse peut finir en procès, cas rare mais possible

Les créateurs ont besoin de monétisation et acceptent des contrats même problématiques, sachant que refuser un sponsor ne change rien puisqu'un annonceur trouvera immédiatement un autre influenceur.

La publicité stimule la concurrence et l'innovation. Exemple : Free dans les années 2000 a révolutionné le marché des télécoms en France par ses annonces de forfaits DSL moins chers.

• Dans la plupart des sociétés complexes, peu de gens paient la totalité de l'information ou du divertissement qu'ils consomment • Informer et raconter une histoire c'est influencer, convaincre, ce qui a toujours été financé par quelqu'un d'autre

• Financement public via des médias gouvernementaux : France 24, TRT, Russian Today, Voice of America, Al Jazeera • Financement par placement de produits et bourses dans le cinéma • Financement par enchères publicitaires

La publicité permet de ne pas dépendre uniquement du financement public ou de celui de grandes fortunes, créant une sorte d'équilibre chaotique nécessaire à la pluralité de l'information.

• Au début de la presse écrite, il y avait des périodes avec des publicités excessives • Progressivement, des règles et bonnes pratiques ont été établies • La RPP a été mise en place dans les années 1930 pour réguler la publicité

Pour être reconnue comme entreprise de presse, une entité ne doit pas apparaître comme accessoire promotionnel d'une activité commerciale. Les vendeurs d'espaces publicitaires ne peuvent pas écrire les articles.

Quand YouTube était le seul à gérer la publicité, les créateurs avaient de facto un modèle économique de journaliste sans le savoir, situation qui a disparu avec l'arrivée des contenus sponsorisés.

L'absence totale de règles et de conditions pour les contenus sponsorisés constitue le cœur du problème avec les influenceurs, comparé aux normes établies dans les médias traditionnels.

• Jusqu'à maintenant, beaucoup de créateurs étaient isolés • Des organisations comme la guilde permettent de rassembler les créateurs, de les représenter et surtout de les défendre

• Situation économique pas favorable pousse les créateurs à accepter n'importe quel partenariat • Marché très concurrentiel : si un créateur refuse une promotion, l'annonceur trouve immédiatement un autre influenceur • Dizaines de milliers de créateurs pour peu de places sponsorisées

• Une première vision : à force de publicité invasive, les influenceurs seront perçus comme des vendeurs de téléshopping • Une deuxième vision : le sponsoring durera longtemps, les créateurs innoveront pour rendre les pubs plus subtiles et liées au contenu, comme le cinéma le fait depuis plus d'un siècle

Plutôt que de vendre de la lessive via des placements de produits, la chaîne préfère proposer un abonnement qui offre simplement le plaisir de faire partie d'une communauté.