"LES ENTREPRISES MENTENT ?! " - Mathieu Jahnich | LIMIT

Mathieu Jahnich est enseignant en sciences politiques, marketing et société à Paris, et consultant chercheur en communication et transition écologique

Il conseille les organisations et entreprises sur la manière dont elles communiquent leur démarche de soutenabilité, en vérifiant si elle est suffisamment aboutie et crédible

• Jongler avec des clients majeurs comme Coca-Cola, Total Énergie, BNP Paribas et Crédit Agricole • Vérifier la cohérence entre ce que les entreprises font et ce qu'elles disent • Identifier les leviers d'amélioration continue sans laisser croire qu'un impact zéro est possible

Communication interne pour sensibiliser les employés et communication externe pour les consommateurs et stakeholders

Utilisation abusive d'un argument écologique pour laisser croire qu'un produit, service ou démarche d'entreprise est moins impactant qu'il ne l'est réellement

• Appeler un produit écologique alors qu'il a toujours des impacts significatifs • Utiliser de la verdure et des labels non officiels • Dénigrer les comportements favorables à la transition écologique

Accuser de greenwashing les entreprises qui font des efforts mais ne sont pas à la hauteur des enjeux écologiques réels, car elles continuent leur business model inchangé

Le terme se généralise et les citoyens développent une prise de distance par rapport aux discours des entreprises

Une grande compagnie aérienne a compris que la neutralité carbone à l'échelle d'une entreprise ou d'un produit n'est pas valide selon l'agence de la transition écologique

• Préparer une campagne transparente sur les efforts réels : avions moins consommateurs, trajectoires optimisées, carburants moins émissifs • Reconnaître que ces efforts sont minimes face au simple fait de prendre l'avion • Discuter avec le directeur marketing, la RSE et le comité de direction

Accepter des voyages légitimes (familiaux, mémorieux) tout en réduisant les trajets superflus (week-ends de loisir)

Comment une compagnie aérienne peut-elle adopter une posture humble en reconnaissant que son business model n'est pas soutenable sans se faire critiquer?

Adidas a contacté Mathieu pour promouvoir une paire de chaussures avec 90% de réduction de CO2 (de 16 kg à 1,8 kg), mais c'était une édition spéciale non généralisée

Mathieu a refusé de collaborer, car accepter aurait donné une belle image à toute l'entreprise malgré l'absence de changement systématique

• Campagne sur des chaussures partiellement en plastique recyclé • Pictogramme 'plastique ouest' en communication • Message trompeur: 'Mettre fin aux déchets plastiques' alors que les chaussures ne sont pas recyclables et contiennent du cuir et du synthétique

Les grandes multinationales avec des capitaux d'investissement mondiaux font du marketing sans intégrer les enjeux écologiques en profondeur

À partir de janvier 2023, en France, les entreprises ne peuvent plus dire qu'un produit ou service est neutre en carbone sans preuves substantielles

• Présenter un bilan GES sur un périmètre très large • Présenter une stratégie de réduction des émissions et la respecter • Expliquer les projets de compensation carbone, leur coût et leur labellisation

L'UE modifie la directive de protection des consommateurs pour durcir la lutte contre le greenwashing et les allégations environnementales prématurées

Dans les années à venir, il y aura un durcissement réglementaire des allégations environnementales, rendant plus difficile pour les entreprises de prétendre à des produits écologiques sans fondement

Il faut permettre aux consommateurs de s'informer sur les impacts environnementaux et sociaux des produits avant d'acheter

• Nutri-score pour la nutrition • Éco-score pour l'impact environnemental • Étiquette énergie pour les voitures • Labels officiels comme la fleur européenne et les labels biologiques

Le public reçoit peu d'informations claires et dépend des labels non officiels créés par les entreprises elles-mêmes

Se baser sur les labels et affichages indépendants vérifiés par des tiers, plutôt que sur les simples arguments marketing des entreprises

Les médias privés dépendent quasi exclusivement de la publicité, ce qui limite leur liberté éditoriale pour traiter les enjeux écologiques réels

Il existe un décalage énorme entre les messages publicitaires qui encouragent la consommation et les messages écologiques

• Créneaux publicitaires gracieux pour les ONG • Ponctionner une partie des revenus publicitaires pour financer des campagnes d'intérêt général • Réduire le volume de publicités mais les vendre plus cher

L'État doit cadrer la publicité comme pour le tabac et l'alcool, par exemple en interdisant certaines formes de publicité pour les SUV ou les vols aériens

Réduire les vols en avion signifie moins de revenus et potentiellement des licenciements, ce qui crée une pression sociale majeure

• Identifier les secteurs d'activité qui vont diminuer (ventes de voitures thermiques, aviation) et ceux qui doivent se développer (agriculture locale, vélos, réparation) • Former les écoles professionnelles aux nouveaux métiers • Créer des infrastructures support (pistes cyclables, gares sécurisées)

Ces transformations demandent 20-30 ans, mais les politiciens sont élus pour 4-6 ans, créant une lenteur systémique

L'Union européenne et les gouvernements doivent planifier cette transition écologique et supporter les travailleurs affectés

Jeu de cartes collaboratif visant à faire prendre conscience des impacts de la filière publicitaire, inspiré par les fresques du climat et de la biodiversité

• Exploitation des matières premières pour fabriquer les supports (téléviseur, papier, panneaux) • Fabrication des spots publicitaires (tournages, déplacements, équipes) • Diffusion et distribution via les infrastructures • Consommation d'énergie des appareils récepteurs

• Annonceurs (Coca-Cola, Microsoft, Adidas) • Agences créatives et de communication • Régies publicitaires • Gouvernement et régulateurs

Montrer que la publicité encourage la surconsommation et impacte la planète, tout en reconnaissant ses rôles positifs (création d'emplois, financement de services publics)

• WiFi moins impactant que 4G/5G • Ordinateurs fixes moins impactants que téléphones mobiles • Panneaux numériques consomment en permanence

• Ciblage basé sur les données privées • Programmatique automatisé via enchères • Plus de précision dans le ciblage = plus de collecte de données personnelles

Métaverse et futurs supports représentent des défis importants en termes de consommation énergétique et de protection des données

Différence entre médias traditionnels peu précis (presse générale) et médias numériques très ciblés selon localisation et comportement

Ne pas prendre pour acquis ce qui est marqué sur l'emballage, les publicités ou les sites web, car tout est conçu pour donner une bonne image

Apprécier les arguments qui expliquent les limites ou difficultés rencontrées, car cela donne plus de confiance qu'un discours parfait

• Se baser sur les labels de référence officiels (fleur européenne, labels biologiques) • Utiliser les applications ou sites web pour vérifier les impacts • Consulter les éco-scores et affichages environnementaux indépendants

Prendre le temps de se renseigner et de chercher à comprendre ce qui se cache derrière les arguments marketing

Aucune entreprise ne peut dire qu'elle a un impact positif; il y a toujours des impacts négatifs, mais aussi création de valeur à mieux partager

• Dire qu'on fait des efforts tout en ayant conscience des marges de progrès • Expliquer les contraintes rencontrées (volume, technologie, maturité du modèle) • Reconnaître ce qu'on ne sait pas faire et pourquoi

Les entreprises sensibles à ces enjeux étudient les problèmes, considèrent comment les résoudre, et communiquent avec humilité

Celles qui transforment réellement passent à des formes d'économie circulaire, vendent des actifs problématiques ou limitent activement leur expansion